广告主正在逃离搜索引擎|界面新闻 · 科技

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界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

曾经视为香饽饽搜索引擎广告正在失宠

百度发布2025第一季度财报显示百度核心在线营销收入为160亿元,同比减少6%在此之前,百度在线营销收入连续多个季度出现同比下滑,而今年第一季度的收入已低于2019同期水平

另一家搜索引擎360广告收入也在持续下滑财报显示2022年到2024年,三六零的营收从95.21亿元跌至79.48亿元其中2024年总营收同比下滑12.23%互联网广告收入同比下滑7.85%

一位搜索引擎广告代理商界面新闻透露很多广告都在缩减搜索引擎广告投放的预算,放弃投放百度搜索卡片广告趋势尤其明显

界面新闻随机搜索多家国产新能源美妆品牌发现一半新能源品牌没有投放搜索卡片广告美妆品牌基本都没有投放搜索卡片广告上述代理商透露在此之前广告主投放搜索卡片广告基本3个月起步

几年信息流广告刚刚出现很多从业者认为搜索广告受到冲击,但这个趋势很长一段时间并不明显界面新闻2019调查显示当时广告主普遍认为搜索广告匹配效率更高,虽然增加信息流广告投放预算并未缩减搜索引擎广告预算。2019年2023百度核心广告收入仍保持一定程度增长印证这一趋势

去年以来搜索引擎广告出现明显下滑而且广告主偏好变化来看这种趋势很难逆转

广告市场变天了

无论消费行业还是互联网行业已经过了高速增长,不同领域广告主在广告投放预算上出现了明显的分化,而且广告主营销上每一笔投放都想要达成更好转化效果

整体投放趋势来看消费品行业广告主,“刚需+高溢价”品类主导投放增长,市场相对饱和的品类则增速放缓QuestMobile的数据显示今年第一季度互联网行业硬广投放美妆行业投放金额断崖式领先婴幼洗护家庭护理品奢侈品投放预算同比增长超过50%

这些广告主最大诉求就是销售转化广告投放策略更有针对性QuestMobile数据显示消费品广告70%左右的预算投放抖音淘宝快手微信投放百度份额不足5%,份额仅高于爱奇艺长视频网站

对比20232024投放搜索引擎广告美妆奢饰品消费品行业硬广投放搜索引擎广告不同程度下降汽车行业硬广投放缩减品牌广告投放比例增加效果投放比例

去年开始走红AIGC行业非常务实超过90%硬广投放效果广告抖音快手两个平台投放主要媒介渠道

与此同时还有很多行业广告投放预算硬广转向软广数据显示今年第一季度保健品药品大家电软广投放预算同比增加65%以上个护哺育喂养行业软广投放预算保持较高增速

在上述广告代理商看来,各个行业降本增效品牌方希望通过有限广告预算实现更好转化效果转化率考核更加苛刻这种情况大家预算集中投放抖音淘宝少数几个转化效果更好平台

实际上广告投放几年前呈现出上述趋势。但百度广告收入并没有明显下滑甚至还能保持小幅增长主要因为一直增收努力

界面新闻了解此前几年百度为了完成营收任务主要代理商下达非常营收指标如果代理商无法完成任务面临克扣返点保证金惩罚措施代理商为了自身收益只能更加努力完成营收任务

由于广告主投放策略的变化这种策略只能短期有效严苛惩罚措施之下一些代理商不仅无法完成业绩还要面临克扣返点保证金带来经营亏损公司经营难以为继导致一些代理商开始逃离

百度在财报中也解释了广告收入下滑的原因:受市场竞争加剧、用户行为向短视频和社交平台迁移影响,同时广告主预算转向信息流等新兴广告形式,导致搜索引擎广告需求减弱。

一位接近百度人士透露百度广告营收在接下来几个季度面临压力

AI让搜索引擎雪上加霜

广告收入面临挑战问题传统搜索引擎正在面临更大麻烦AI助手冲击下用户正在逃离

不只是百度全球搜索引擎巨头面临同样问题根据Similar Web的统计数据,受到AI产品的冲击,搜索引擎的流量正在以1%的速度进入下行轨道其中Google流量下滑大盘基本保持一致下滑速度1%左右YahooBing下滑速度5%左右百度流量下滑最快搜索引擎平台最近半年下滑速度基本保持10%以上

QuestMobile数据则显示今年第一季度百度App的使用人次周均使用时长出现下滑

百度流量下滑速度远高于行业平均水平一方面因为国内市场竞争更激烈去年以来豆包Kimi腾讯元宝、DeepSeek等多款AI助手类产品展开激烈厮杀这些产品更好使用体验短时间吸引大量用户使用从功能替代搜索引擎

另一方面百度搜索几年前改变内容分发策略搜索结果优先呈现百家号内容外部网站权重弱化这种变化导致大量原来依靠百度联盟广告为生中小网站难以为继搜索结果质量越来越目前已经大量用户发现难以通过百度搜索有效信息之后主动转向小红书抖音社交媒体平台获取信息

AI带来搜索产品重构百度推出AI助手类产品文小言QuestMobile数据显示,今年第一季度,文小言887月活用户大幅落后于第一梯队DeepSeek豆包后两款产品月活用户超过1亿

可以百度正在努力AI搜索转型第一梯队还有较为明显差距如果不能此轮搜索产品形态变革占据主动百度面临用户流失加剧广告主进一步流失风险

今年第一季度财报电话百度移动生态事业群总裁罗戎表示百度很早就意识到,若不主动革新搜索业务,迟早会面临挑战。

重重挑战之下百度竞争策略聚焦两大方向:一是重构搜索体验,高效满足用户需求二是实现从“搜索”到“解决方案交付”,让人工智能搜索不止于找信息,而是帮助用户决策、提供解决方案并达成结果

对于商业模式百度提出构想通过人工智能搜索能创造更灵活的、原生广告形式,自然融入新用户体验,既减少干扰,又可能提升整体变现效率。

不过无论产品还是商业模式百度构想还都没有完全落地。未来,其能否挽回广告主还需要能否满足广告主转化效果需求

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